Czy treści i obrazy stworzone przez AI w reklamie medycznej trzeba oznaczać

Sztuczna inteligencja jest dziś codziennością w marketingu medycznym. Z jej pomocą można m.in. przygotowywać grafiki do kampanii, tworzyć opisy produktowe czy wygenerować lektora do filmu instruktażowego. Czy jednak firma medyczna musi informować swoich odbiorców o tym, że materiał został stworzony przy użyciu AI?

Spis treści

Krótka odpowiedź brzmi: nie zawsze. AI Act nie wprowadza ogólnego obowiązku oznaczania każdego materiału stworzonego z pomocą sztucznej inteligencji. W przypadku określonych treści obowiązek ujawnienia zastosowania AI istnieje jednak wprost, a w marketingu medycznym trzeba dodatkowo uwzględnić przepisy dotyczące reklamy działalności leczniczej, wyrobów medycznych, ochrony konsumentów i wizerunku.

Co dokładnie mówi AI Act

Od 2 sierpnia 2026 r. w krajach członkowskich Unii Europejskiej wprowadzono obowiązki przejrzystości określone w art. 50 rozporządzenia (UE) 2024/1689, czyli AI Act. Nie oznacza to jednak, że każdy tekst, obraz czy film przygotowany przy użyciu AI musi otrzymać etykietę „wygenerowano przez AI”.

Przepisy przewidują kilka odrębnych sytuacji:

deepfake – obraz, nagranie audio lub wideo. Jeżeli system AI wygenerował lub zmanipulował obraz, nagranie audio albo wideo stanowiące deepfake, podmiot stosujący system musi ujawnić, że treść została sztucznie wygenerowana lub zmanipulowana. Wyjątkiem są określone przypadki związane m.in. z wykorzystaniem AI do celów wykrywania i ścigania przestępstw.
teksty generowane lub modyfikowane przez AI. Obowiązek ujawnienia dotyczy tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach interesu publicznego, jeżeli zostały wygenerowane lub zmodyfikowane przez AI. Obowiązek nie ma zastosowania, jeżeli treść została poddana odpowiedniej kontroli człowieka lub kontroli redakcyjnej i człowiek ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
chatboty i inne systemy AI bezpośrednio komunikujące się z człowiekiem. Dostawca takiego systemu powinien zaprojektować go tak, aby użytkownik wiedział, że rozmawia z AI, chyba że z kontekstu jest to dla niego oczywiste.
techniczne oznaczanie treści przez dostawców AI. Dostawcy systemów generatywnej AI mają obowiązek stosowania rozwiązań umożliwiających wykrywanie treści wygenerowanych lub zmanipulowanych przez AI, m.in. poprzez oznaczenia możliwe do odczytu maszynowego. Jest to inny obowiązek niż widoczne dla odbiorcy ujawnienie deepfake'u przez podmiot stosujący system.

Najważniejsze jest więc rozróżnienie pomiędzy obowiązkiem technicznego oznaczania wyników przez dostawcę systemu AI a obowiązkiem poinformowania odbiorcy przez podmiot stosujący AI.

„Fikcyjne” nie znaczy z automatu „bez oznaczenia”

Wiele materiałów marketingowych wykorzystuje wygenerowane przez AI postacie, które nie przedstawiają żadnej konkretnej, istniejącej osoby. Nie oznacza to jednak, że każdy taki materiał automatycznie znajduje się poza zakresem art. 50.

Przy ocenie, czy mamy do czynienia z deepfake'iem, znaczenie ma m.in. charakter treści i to, czy wygenerowany lub zmanipulowany materiał może sprawiać wrażenie autentycznego. Komisja Europejska wskazuje w swoich wytycznych, że pojęcie deepfake'u obejmuje określone realistyczne treści, które mogą być odbierane jako autentyczne.

W praktyce ma to znaczenie również w marketingu medycznym. Fotorealistyczny „lekarz” albo „pacjent” wygenerowany przez AI może wymagać oznaczenia, jeżeli sposób przedstawienia materiału powoduje, że odbiorca może uznać go za rzeczywisty.

Nie oznacza to jednak, że każda ilustracja wygenerowana przez AI jest deepfake'iem. Prosta, wyraźnie ilustracyjna grafika przedstawiająca np. anatomię człowieka będzie podlegała innej ocenie niż fotorealistyczne zdjęcie rzekomego lekarza lub pacjenta. Dlatego w przypadku materiałów medycznych rozsądną praktyką jest szczególna ostrożność przy fotorealistycznych obrazach osób, wydarzeń i efektów leczenia.

Oznaczenie AI nie legalizuje reklamy

Oznaczenie „Wygenerowane przez AI” odpowiada przede wszystkim na pytanie o sposób powstania materiału. Nie sprawia natomiast, że sama treść reklamy staje się zgodna z prawem.

Oznaczona reklama nadal może:

wprowadzać odbiorcę w błąd,
przedstawiać nieistniejące efekty leczenia,
sugerować rezultaty, których nie można wiarygodnie potwierdzić,
wykorzystywać cudzy wizerunek bez odpowiedniej podstawy prawnej,
naruszać szczególne zasady dotyczące reklamy wyrobów medycznych,
naruszać zasady dotyczące informacji o usługach medycznych.

W branży medycznej dochodzą do tego dodatkowe reguły:

Informowanie o działalności leczniczej

Zgodnie z art. 14 ustawy o działalności leczniczej podmiot wykonujący działalność leczniczą może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma takich informacji nie mogą jednak mieć cech reklamy.

Oznacza to, że samo wykorzystanie AI nie zmienia zasad oceny materiału. Jeżeli komunikat ma charakter reklamowy lub jego treść i forma przekraczają granice dopuszczalnej informacji, fakt, że został przygotowany przez człowieka albo model AI, nie zmienia tej oceny.

Aktualne zasady etyki lekarskiej

W przypadku lekarzy trzeba dodatkowo uwzględnić obowiązujący od 1 stycznia 2025 r. Kodeks Etyki Lekarskiej.

Obecny art. 71 przewiduje, że lekarz może posługiwać się informacją o oferowanych usługach, pod warunkiem jej zgodności z zasadami etyki lekarskiej. Przepis definiuje informację o oferowanych usługach szeroko i obejmuje nią formy przekazu mające na celu upowszechnianie wizerunku lekarza lub usług związanych z wykonywaniem zawodu. Lekarz odpowiada również za informację o oferowanych usługach opublikowaną przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.

Oznacza to, że wykorzystanie AI przez agencję marketingową czy zewnętrznego wykonawcę nie powoduje automatycznego przeniesienia odpowiedzialności za treść na dostawcę technologii.

Wizerunek lekarza

Wykorzystanie wizerunku konkretnego lekarza wymaga osobnej analizy prawnej. Sama informacja, że obraz został wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI, nie zastępuje podstawy prawnej do wykorzystania wizerunku.

Szczególne znaczenie ma to w reklamie wyrobów medycznych kierowanej do publicznej wiadomości. Ustawa o wyrobach medycznych przewiduje, że taka reklama nie może m.in. wykorzystywać wizerunku osób wykonujących zawody medyczne lub podających się za takie osoby ani przedstawiać osób prezentujących wyrób w sposób sugerujący, że wykonują taki zawód.

Problem może pojawić się również wtedy, gdy AI stworzy fikcyjnego „lekarza”, który wygląda jak rzeczywisty profesjonalista medyczny i jest wykorzystywany do promowania produktu. Dodatkowo przepisy prawa cywilnego i karnego mogą mieć zastosowanie w przypadku bezprawnego wykorzystania czyjegoś wizerunku lub podszywania się pod inną osobę. Etykieta „AI” nie usuwa tych problemów.

Ochrona konsumentów

Oznaczona wizualizacja może wciąż wprowadzać w błąd, jeżeli sugeruje efekty leczenia, właściwości produktu albo warunki, które nie odpowiadają rzeczywistości. W takim przypadku zastosowanie mogą znaleźć przepisy dotyczące nieuczciwych praktyk rynkowych i ochrony konsumentów.

Przykładowo wygenerowany przez AI obraz pacjenta przedstawiający spektakularny efekt terapii może być problematyczny nie dlatego, że został stworzony przez sztuczną inteligencję, lecz dlatego, że odbiorca może odebrać go jako przedstawienie rzeczywistego, typowego lub gwarantowanego rezultatu leczenia.

Dlatego przy tworzeniu materiałów medycznych warto oddzielić dwie kwestie:

czy materiał trzeba oznaczyć jako wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI;
czy sam materiał może zgodnie z prawem przedstawiać określoną treść.

Spełnienie pierwszego warunku nie oznacza spełnienia drugiego.

Jak poprawnie oznaczać treści AI w marketingu medycznym

Art. 50 AI Act wymaga, aby ujawnienie dotyczące określonych treści było jasne i rozróżnialne dla odbiorcy oraz dokonane w odpowiedni sposób.

W praktyce oznacza to, że:

oznaczenie powinno być łatwo zauważalne i nie powinno być ukryte w miejscu, którego odbiorca nie ma rozsądnych powodów sprawdzać;
w komunikacji z polskimi pacjentami można stosować proste sformułowania, np. „Wygenerowane przez AI” albo „Zmodyfikowane przy użyciu AI”;
przy materiałach audio i wideo informacja powinna być przekazana w sposób umożliwiający odbiorcy zapoznanie się z nią bez konieczności poszukiwania dodatkowych informacji;
samo użycie ogólnej ikonki związanej ze sztuczną inteligencją nie powinno być traktowane jako automatycznie wystarczające oznaczenie w każdej sytuacji.

Komisja Europejska opublikowała również Kodeks postępowania w zakresie przejrzystości treści generowanych przez AI. Jest to dobrowolny instrument mający pomóc dostawcom i podmiotom stosującym systemy AI w realizacji obowiązków z art. 50. Komisja i AI Board uznały go za odpowiednie narzędzie ułatwiające wykazanie zgodności z tymi obowiązkami.

Warto traktować go jako praktyczny punkt odniesienia, ale pamiętać, że sam udział w kodeksie lub stosowanie jego rozwiązań nie stanowi automatycznie rozstrzygającego dowodu zgodności z AI Act.

Co grozi za brak oznaczenia

AI Act przewiduje administracyjne kary pieniężne za naruszenie obowiązków określonych w rozporządzeniu.

W przypadku naruszenia obowiązków dotyczących przejrzystości z art. 50 maksymalna kara może wynieść do 15 mln euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku obrotowego – w zależności od tego, która wartość jest wyższa.

W przypadku MŚP, w tym start-upów, AI Act przewiduje szczególne ograniczenie maksymalnego poziomu kary do niższej z odpowiednich kwot lub wartości procentowych.

Nie oznacza to oczywiście, że każde naruszenie art. 50 będzie skutkowało karą w maksymalnej wysokości. Przy ustalaniu sankcji bierze się pod uwagę m.in. charakter, wagę i czas trwania naruszenia oraz jego konsekwencje. Do tego mogą dojść konsekwencje wynikające z innych przepisów – m.in. dotyczących reklamy działalności leczniczej, wyrobów medycznych, ochrony konsumentów czy ochrony dóbr osobistych.

Praktyczna lista kontrolna dla placówki medycznej

Zrób inwentaryzację. Spisz, gdzie w komunikacji wykorzystujecie AI: teksty, grafiki, wideo, audio czy chatboty.
Sprawdź charakter materiału. Ustal, czy wygenerowany lub zmodyfikowany materiał może zostać uznany za deepfake albo czy należy do innej kategorii objętej obowiązkiem przejrzystości z art. 50.
Zwróć szczególną uwagę na realistyczne wizerunki. Jeżeli AI tworzy fotorealistycznego lekarza, pacjenta albo inną osobę, oceń, czy materiał może zostać odebrany jako autentyczny. W przypadku rzeczywistego wizerunku sprawdź również podstawę prawną jego wykorzystania.
Zweryfikuj merytorykę. Treści dotyczące zdrowia powinny zostać sprawdzone przez osobę odpowiedzialną za ich merytoryczną poprawność. W przypadku treści medycznych szczególnie ważne jest, aby materiał nie przedstawiał niepotwierdzonych efektów leczenia jako faktów.
Sprawdź zgodność z zasadami dotyczącymi działalności leczniczej. AI nie zmienia wymogów wynikających z art. 14 ustawy o działalności leczniczej.
Uwzględnij Kodeks Etyki Lekarskiej. W przypadku komunikacji dotyczącej lekarza należy uwzględnić aktualny art. 71 KEL oraz odpowiedzialność lekarza za informacje publikowane przez osoby trzecie w jego imieniu lub na jego rzecz.
Oznacz odpowiednio chatbota. Jeżeli pacjent bezpośrednio rozmawia z systemem AI, powinien wiedzieć, że ma do czynienia ze sztuczną inteligencją, chyba że wynika to w sposób oczywisty z kontekstu.
Ustal zasady z agencją. Umowa powinna określać, czy i w jaki sposób agencja wykorzystuje AI oraz kto odpowiada za weryfikację materiałów i realizację obowiązków dotyczących oznaczeń.
Przeszkol zespół. Osoby korzystające z AI w organizacji powinny znać zasady bezpiecznego i zgodnego z prawem wykorzystywania tych narzędzi. Obowiązek podejmowania działań na rzecz odpowiedniego poziomu kompetencji w zakresie AI wynika z art. 4 AI Act.

AI w marketingu medycznym – podejdź do tego rozsądnie

AI Act nie nakazuje opisywać każdego posta przygotowanego z pomocą sztucznej inteligencji. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązki przejrzystości obejmują jednak określone kategorie treści, w szczególności deepfake'i oraz niektóre teksty publikowane w celu informowania społeczeństwa o sprawach interesu publicznego.

W przypadku marketingu medycznego trzeba dodatkowo uwzględnić przepisy dotyczące działalności leczniczej, wyrobów medycznych, ochrony konsumentów, wizerunku oraz – w przypadku lekarzy – aktualne zasady Kodeksu Etyki Lekarskiej.

Najbezpieczniejsza praktyczna zasada jest prosta: jeżeli materiał może sprawiać wrażenie autentycznego, sprawdź, czy podlega obowiązkowi oznaczenia; jeżeli dotyczy zdrowia, zweryfikuj go merytorycznie; a jeżeli przedstawia konkretną osobę, sprawdź podstawę prawną wykorzystania jej wizerunku.

Źródła

Marketing